Para IBM la comunicación interna es una herramienta de involucración y vinculación. Una empresa es, evidentemente, un equipo de personas y, como tal, la cultura, los comportamientos, los valores, la proyección emocional y el sentido que se dé al trabajo y a los objetivos de la organización resultan determinantes para la solidez y los resultados de la empresa. La comunicación interna tiene la misión de fortalecer todos esos factores humanos.
La comunicación interna y RSE son ámbitos de actuación que fluyen hacia la misma orilla: las personas, sus valores y lo que valoran. En ese sentido, ambas están estrechamente vinculadas. Básicamente, creo que la contribución más importante que la comunicación interna puede dar a la estrategia de RSE de una organización es que la ayude a situarse como una parte integrada y directamente reconocible de la propia estrategia y de la cultura de la empresa.
Casi por definición, cualquier iniciativa sólida de RSC tiene valor y está dotada de su propio sentido. Ahora bien, si esa iniciativa no se vincula con el conjunto de valores, ideas y rasgos con los que se identifica la empresa y con los que trata de identificar a sus empleados corre el riesgo de parecer algo periférico, desligado de la realidad de los profesionales y de los objetivos de la empresa.
En IBM, por ejemplo, la estrategia de RSC está perfectamente integrada en nuestra visión y personalidad como empresa, de tal modo que hacemos una RSC “identificablemente nuestra”. Esa estrategia pasa por una idea clave que refleja como un espejo nuestra propia visión de negocio y cultura corporativa: poner al servicio de necesidades sociales concretas e importantes lo mejor que tenemos, nuestra tecnología y el talento, conocimiento y valores de nuestros profesionales.
Si queremos construir la comunicación interna, de manera que pueda generar un impacto cuantificable, creo que hay dos factores fundamentales: autenticidad e involucración.
La autenticidad tiene que ver con esa necesaria conexión y coherencia entre lo que la empresa hace y cómo lo hace en RSC y lo que la empresa es y cómo actúa en todo momento.
Respecto a la involucración es esencial trabajar en todo lo que refuerce el diálogo y la interacción. Una empresa es, en gran medida, una conversación. No existe comunicación interna si sólo hay transmisión unidireccional de información y no se cuida los espacios y los procesos de participación.
Respecto al impacto cuantificable, estoy convencido de la necesidad de las métricas y las mediciones para el imprescindible objetivo de analizar los resultados que se consiguen, en aspectos como, por ejemplo, los niveles de participación de empleados en actividades de RSE o su influencia en el grado de vinculación general de los empleados con el proyecto de la empresa. Ahora bien, creo que sería erróneo tratar de reducir los resultados únicamente a lo que podemos cuantificar.
Actualmente el reto de la comunicación interna es cómo facilitar el engagement de los empleados, en un momento en el que resulta más importante pero también más complejo que nunca.
En el entorno tan cambiante, tan intenso y tan competitivo en el que viven hoy las empresas, se necesita no sólo de todo el “saber hacer” de sus profesionales, sino también de todo su “querer hacer”. Las empresas necesitan profesionales con excelentes competencias técnicas, pero también con mucha iniciativa, creatividad, liderazgo, resiliencia, capacidad de adaptación. Lograr ese tipo de perfil solo es posible desde una involucración sostenida y sostenible del profesional con su trabajo y con el proyecto de la empresa. Y ese mismo entorno de cambio y aceleración, de incertidumbre e intensidad hace que trabajar en el engagement sea más complejo y exigente de lo que era hace una década atrás.